形象廣告很重要,
因為他不是在告訴你什麼多少錢什麼新推出,
而是在傳達品牌的形象與延續性,
而長期經營的形象廣告對於企業來說,
也可以說是每年必須投注的行銷費用,
這費用甚至不小於新品上市的促銷,
形象廣告難做我想這應該是業界都知道的事情,
但成功的形象廣告確實也能替廣告主及廣告公司都帶來無窮效益。

香港7-11便利商店去年第四季推出了兩個新廣告和兩句新口號。
其中,出現A貨「棒棒堂」和A貨「周董」的那個廣告,
更有很強的Stopping Power,
令人看得開心又窩心。
究竟在娛樂性背後有什麼商業計算和策略?

香港7-11的新廣告有兩個版本。
其中《明星篇》的劇情敘述,
一名女子在跑馬地的7-11分店準備付款時,
遇上6名疑似台灣歌唱組合「棒棒堂」的男子。
正當這名女粉絲興奮得高聲尖叫時,
她又發現店內還有一個疑似周杰倫的男子,
於是更加興奮得不能說話。
這時旁白則響起:
「每個人都有一間7-11,你嗰間喺邊呀?(你的是哪一間)」

香港7-11 每個人都有一間CM 跑馬地明星篇
 

《分手篇》則是講述一名男子經常失戀,
每次失戀後都會相約一名同性朋友在蘭桂坊的7-11喝酒。
不料,那名男性朋友竟然向他示愛。
「失戀王」對此「好意」不能接受,
更漫畫化地掌摑了他。

香港7-11 每個人都有一間CM 蘭桂坊分手篇
 


據7-Eleven(香港及澳門)市場傳訊總監楊樂詩表示,
多年來,7-11與顧客已建立起感情聯繫,
7-11已等同生活的一部分。
在這次品牌革新中,
該公司希望帶出7-11與顧客一起成長的信息。
於是,與廣告公司分析了顧客的情感訴求後,
便創作了「每個人都有一間7-11」的口號,
以突顯與顧客的感情聯繫,
讓每間分店更加人性化,
喚起顧客各種美好、有趣的回憶,
強調每人都有一間自己鍾情的7-11,
一個難忘的7-11故事。

但究竟這兩條廣告片要表達的是什麼?
我們所知的7-11從前的定位是「就在你身邊」,
那麼現在說的「你的7-11」是什麼意思,
是每人只要單單光顧一間,
不要去其他的?
如果是這樣,
豈非浪費了其拓展門市的銷售網?

如果每間7-11都有自己的故事,
或有不同的人物去光顧,
那豈非要「創造」每家7-11的特色?
這與Physical evident及產品是否能配合?
即使是要訴說每家7-11有自己的故事,
那麼豈非要有數百個不同的故事?
但由於便利店的特質就是四周皆有,
故此說「這是我的7-11」是否與事實相反,
難以令人信服?
如果說7-11可以看到人生百態
那口號就不該是某某的7-11,
而是說「在7-11享盡豐富人生」等等。

如果採用上述的定位,
故事的手法也會很不相同,
但此定位卻未必是便利店應有的定位,
因為客人都是來也匆匆,
去也匆匆,
「尋找人生意義」的人群,
相信不是廣告主的原意吧!

2006年台灣7-11也有類似的廣告推出,
不過並不在於強調每人都有一間7-11,
而是以"當我們同在一起"為主題,
講的是7-11裡店員與顧客間的關係,
雖然也是在7-11中發生的事,
卻以擴大的層面來敘述,
而非比較單點性的操作。

台灣7-11 當我們同在一起CM 大黃狗篇&HIP-HOP篇
 


台灣7-11 當我們同在一起CM 外勞篇
 

無可否認,
廣告創作者或企劃都想走一條「語不驚人死不休」的路線,
而且也在某些程度上做得成功。
問題是:現在的定位和訊息是否太過模糊?
對這個品牌來說是否太過革命?
如果廣告不能令大部分目標對象明白的話,
是否難以把這個品牌形象做得成功?
這是在擬定形象廣告企劃時所需要深刻去思考的部分。

形象廣告對於企業來說是很重要的,
因為他的目的不在於針對單一商品,
而是整個品牌形象的建立與延續,
台灣的7-11在形象廣告上每年都有至少一支的產量,
也作為它在台灣站穩便利商店第一品牌的代表,
去年是7-11在台灣的30週年,
在30週年的形象廣告裡,
用了剛開幕時的廣告歌為襯底,
強調的是這些年來7-11與消費者間不變的情感與關連。
以下的幾支廣告片都是7-11這幾年來的形象廣告,

台灣7-11 open廣告CM
 

台灣7-11 "您方便的好鄰居"CM
 

台灣7-11 "有7-11真好"CM
 

台灣7-11 "跟我一起去旅行"CM
 

台灣7-11 "logo未來"CM
 

台灣7-11 "阿里山always open"CM
 

台灣7-11 "30週年always open"CM
 

溫馨與成長是台灣7-11一直以來的基調,
走感動路線去打動消費者的影響力一直在每年的形象廣告中延續著,
這也是7-11在促販之外另一手所在背後推動的力量。

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    Ryohei0108 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()