Ryo的同享世界

這一篇的誕生其實是個驚訝的意外，
雖然他也跟行銷及廣告有關，
但原本還沒有寫到公益廣告的範圍，
至於是什麼意外，
看到最後就會有解答啦！

反菸廣告歷年來的創作很多，
由羅景壬所創作的台灣廣告歷史上篇幅最長的系列公益廣告影片，
「武裝自己」、及「全球最大航空公司」這二部廣告，
以高度直接的批判性手法控訴全球菸商的行徑，
屬於全新又有創意的反菸手法。



羅景壬從2001年進入廣告界以來，
曾經執導許多著名的廣告影片，
並曾經獲邀代表台灣與知名導演侯孝賢、陳宏一執導，
「2001年AdASIA亞洲廣告會議」宣傳片的機艙篇，
也曾參加2002年的坎城國際廣告影展，
同時還曾經獲得台灣廣告金像獎，
所以他與衛生署國民健康局合作的這二部廣告影片，
才會呈現這種少有的創意及表現手法，
讓觀眾對反菸這樣的議題達到省思。

第一支反菸廣告「武裝自己」
剛開始是由一個男生坐在畫面的角落，
身後擺著軍人用品，
字幕打上“武裝自己”，
再轉接一個女生被打坐在牆邊的畫面，
同時又接到字幕“武裝自己”所引出的一連串軍火製作過程，
並且又丟出一個訊息告訴我們全球最大的靈魂武裝企業體，
己經進駐你的生存戰場，
這代表著香菸被塑造的武裝形像，
無形之中早已進入每個人的生存空間。

衛生署國民健康局禁菸廣告-武裝自己 篇
 

再來畫面回到了現實，
女生看著旁邊所擺的武器再切到男生身旁的武器，
並打上字幕“我們是全球香菸製造及經銷商”，
男女生穿上武裝的畫面，
再插入武器商觀看武器測試的畫面，
男生吸煙與拿起槍枝對著遠方的畫面，
女生與畫面中拿著槍枝女生畫面的轉換，
吸菸、拿槍、點菸、射擊，
再切到字幕“永遠悍衛你的靈魂”，
最後是畫面中的人因開槍而倒地的畫面，
再切換到是有些人不甚了解我們的字幕，
音樂聲音漸漸的淡出，
由車聲及槍聲代替，
一個男生應聲而倒的畫面，
再切到反菸的Logo，
結束這支二分鐘的廣告影片。

第二支廣告影片則是「全球最大航空公司」，
同樣是二分鐘的廣告影片，
內容大概是在敘述男生與女生二個人看著天上的飛機，
嚮往逃離，
空服員親切的笑容，
彷彿客氣的指引你上飛機，
這時字卡打上“我們擁有全球最密集的航班與班次”。

衛生署國民健康局禁菸廣告-全球最大航空公司 篇
2004紐約廣告獎(New York Advertising Festivals, 2004)
2003亞太國際廣告獎(Times Asia-Pacific International Advertising Awards, 2003)
《動腦》雜誌票選2003年度十大最具話題性廣告第一名
2003時報廣告金像獎
德國《Luerzer's Archive Int'l》(2003-4)
 

再來畫面轉到男女分別從暗巷走出來的畫面，
再切換到空服員親切的幫旅客蓋上毛毯的畫面，
再切到字卡“年淨利3000億美金的全球最大航運，
提供最便捷的購票手續”，
而男女二個人在便利商店，
這彷彿是象徵方便買菸的感覺，
再來切到字卡“ 我們是全球香煙製造及經銷網”，
再次強調這樣的感覺。
最後的畫面是男生點煙的畫面，
與切換到他在飛機的機艙看到親切的女空服員幫客人蓋上白布條的畫面，
另二位女空服員還在對鏡頭微笑，
畫面轉到一旁的機控室，
充滿煙霧的環境，
沒有人操控的方向旁，
向外Zoom　in卻是切到字幕“祝您旅途愉快”，
再切到Logo衛生署國民健康局的反煙標制。

這二支廣告的反菸手法是相同的，
同樣是用象徵的手法，
很有結構的展現畫面的連貫性，
也因此雖然是由二個看似不相關的故事的敍事手法，
但實際上卻可以透過蒙太奇的剪接方式融合成一體，
更重要的是這二個廣告的音樂性都很強，
在全球航空公司的廣告音樂是採用國家交響樂團贊助演奏版權之莫札特《安魂曲》，
而武裝自己的音樂則是呈現另一種不同的風格。

其中「武裝自己篇」是以隱喻的手法，
將菸品隱喻為品管不良的武裝配備，
而菸商就是該武裝配備的製造廠，
青少年穿上這些武裝配備，
誤以為自已勇猛無懼，
不料卻不堪一擊，
在這場吸菸戰爭中注定是輸家。
「全球最大航空公司篇」，
則是將搭機旅行隱喻為逃離現實之行為，
隱喻人們在面對現實壓力時，
常誤以為吸菸可紓解內心之無助及解決困境，
不料卻擁有無知的未來，
迷失了方向，
甚至喪失健康失去生命，
更造成個人、家庭、社會的損失，
以一種溫柔而疏離的口吻來告訴菸的害處，
也因此這二部的廣告影片是採用一種直接情感的控訴手法，
透過符號學及蒙太奇的指涉意義，
去大膽的控訴菸商的利益為大傷害人們健康的主旨，
所以這部片子極富創意的廣告手法及漂亮的影音處理畫面，
讓人耳目一新。

但若不是透過以上的說明這二支廣告影片，
第一次看真的看不懂這二支廣告影片究竟在拍什麼東西，
要看個2、3次才看的懂，
這二支廣告影片手法很特殊很有創意，
畫面很吸引人，
但是主題並不明顯，
會讓人家以為是推銷菸而非戒菸。

這二支廣告引起消費大眾的注意、
媒體及廣告界的廣泛討論，
以及航空業者的反彈，
使得原本的「廣告行銷」轉為「事件行銷」，
就菸害防制議題的行銷，
事實上已達到某種程度的廣告效益。
但對於菸商或消費者是否在此次的事件中，
認知到國民健康局對於民眾健康所做的努力與堅持？
這樣極負創意的表現手法，
突破以往的拍攝方式，
比起以往的公益宣傳短片，
像是很有感覺的短片，
但是卻又因為主題的不明確，
讓人看不懂，
也就失去了宣傳的意義及表現，
這二支廣告影片，
國健局可能認為很有用，
但是其實吸煙者卻沒有辦法達到戒煙，
也因此並不算是一個相當成功的廣告影片。
而其中「全球最大航空公司」篇，
只播出一天，
就因為航空公司的抗議而遭到禁播，
也讓這支廣告影片只能在國外參展及網路上放送，
是比較可惜的地方。

此文開頭說會寫這篇是一場意外，
意外的起因是，
「全球最大航空公司」篇裡那個男生，
是我的好友及好同事Daniel先生，
雖然是他口中的往事，
打電動過多的慘綠少年，
但其實跟現在的樣子是完全沒差...哈哈！
(我想他應該不太會看到這篇，所以我敢大膽的寫啊！！)